02 tammi Markkinointisuunnitelma on kuin kartta
Onko sinulle tärkeää päästä perille vai riittääkö matkanteko? Onko yrityksesi virrassa ajelehtiva lautta vai ohjaatko sitä määrätietoisin ottein karikoiden ohi? Hyödynnätkö viestinnän ja markkinoinnin keinoja liiketoiminnan tavoitteiden saavuttamiseksi?
Yrityksissä viestinnän ja markkinoinnin eri tehtävissäni parikymmentä vuotta toimiessani olen nähnyt erilaisia tapoja johtaa. Viimeksi palvelujen tarjoajana tapasin kymmeniä yrityksiä. Yhdessä kymmenestä oli olemassa jonkinlainen suunnitelma markkinointitoimille. Suurin osa yrityksistä ei myöskään ollut määritellyt tavoitteitaan. Tai jos oli, niin ainakaan niiden ei nähty liittyvän mitenkään viestinnän tekemiseen.
Tämä sai aina aikaan huudon – sisälläni. Siis mitä! Viestinnän on tarkoitus auttaa yritystä pääsemään tavoitteisiinsa. Vai miten yritys kuvittelee saavuttavansa lisää myyntiä? Juoksemalla kovempaa? Ei kovin innovatiivista tai pitkäkestoista.
Markkinointisuunnitelman laatiminen alkaa tavoitteista
Suunnitelman laatimisesta ei voi puhua ilman tavoitteiden asettamista. Tavoitteet määrittelevät koko suunnitelman. Yrityksen viestintä rakennetaan viemään niitä kohti. Yrityksen viestit, ilme ja tapa toimia joutuvat tarkastelun kohteeksi.
Tavoitteet ovat tärkeitä monesta syystä. Ilman niitä toimet ovat yksittäisiä mainoksenkaltaisia heittoja, joilla ei ole tarkempaa suuntaa. Kalastusvertauskuvaa käyttääkseni: Heitellään sinne tänne kauniina kesäpäivänä. Tärkeintä ei ole, että kala nappaa vaan, että tulee tehtyä jotain. Jos taas kalastellaan tietynlaisia asiakkaita tai muita sidosryhmiä, laaditaan tarkka suunnitelma. Valitaan viehe, kalastusaika ja -paikka ja niin edelleen. En ole kalastuksen asiantuntija vaan viestinnän.
Kun nykytilanteesta halutaan mennä eteenpäin, pitää määritellä tavoite.
Nykytilanteen tarkastelu – SWOT
Markkinointisuunnitelman toisessa vaiheessa tarkastellaan, mikä tavoitteen näkökulmasta nykytilassa on kunnossa ja mikä vaatii toimia. Nykytilanteeseen pysähtymisen tarkoituksena on myös nostaa esiin yritykselle ominainen tapa toimia, vahvuudet ja haasteet. Viestinnän osalta kiinnitetään huomiota muun muassa seuraaviin asioihin:
- Ovatko yrityksen viestit selkeitä?
- Kertovatko ne viestinnän kohderyhmille, mitä kohti yritys on menossa?
- Tietävätkö sisäiset sidosryhmät yrityksen tavoitteista?
- Miltä yritys näyttää?
Kun tietää, missä on, on helpompi päästä perille.
Suunnitelma punnitsee eri reittivaihtoehtoja
Markkinointisuunnitelma on reitin rakentaminen kahden edellisen vaiheen välille: Mitä pitää tehdä, jotta päästään nykytilasta tavoitteeseen. Seuraavat kysymykset auttavat suunnitelman laadinnassa:
- Mitä viestitään? Mitkä ovat painopisteet eri kohderyhmille?
- Kenelle viestitään? Ketkä vastaanottavat viestit?
- Miksi viestitään? Mitä viestinnällä halutaan saavuttaa?
- Missä viestitään? Mitä viestintäkanavia käytetään?
- Miten viestitään? Miltä yritys kuulostaa ja näyttää?
- Millaisia resursseja käytetään? Käytetäänkö kumppaneita?
- Kuka viestii? Onko viestintävastuu jaettu?
- Onko säännönmukaisia toimia?
- Mitkä liiketoiminnan tapahtumat tarvitsevat viestintää?
- Koska viestitään? Ennen tapahtumaa, tapahtuman aikana vai tapahtuman jälkeen?
Suunnitelman laatimisen jälkeen tutkitaan toimien syy-seuraussuhteet ja niiden tärkeys kokonaisuuden kannalta. Näin on helppo tarttua kiinni viestintään tuottavimmassa järjestyksessä.
Lopullinen markkinointisuunnitelma on selkeä esitys toimista, joita tehdään matkalla kohti tavoitetta. Kääntäen voidaan ajatella, että jokaisen viestintätoimen voi peilata tavoitteen näkökulmasta. Palveleeko tämä mainoskampanja kokonaistavoitteen saavuttamista?
Suunnitelmallisuus toiminnassa ja viestinnässä vie kohti tavoitetta
Jatkotoimenpiteet
Markkinointisuunnitelmasta voi jatkaa laatimalla markkinointibudjetin. Se, jos mikä konkretisoi toimet. Tässä vaiheessa suunnitelmaa voidaan hioa sen mukaan, mikä on mahdollista rahallisesti. Aikataulua voidaan tärkeiden asioiden kohdalla tiukentaa tai toisaalta venyttää jotain pidemmällä aikavälillä toteutettavaksi.
Kun markkinointisuunnitelma on budjetoitu, voidaan toimista koostaa markkinointikalenteri ja tarvittaessa laatia erillinen somekalenteri ohjaamaan viikoittaista tekemistä.